一项针对美国营销领袖的两年一度的民意调查发现，社交媒体投资已降至七年来的最低水平。对民意调查数据的分析表明，缺乏战略契合、回报微薄以及来自零售媒体的新竞争可能会有所帮助

2020 年 6 月，由于疫情迫使消费者待在家中，营销人员转向数字渠道进行推广，社交媒体支出飙升至营销预算的 23%。对社交媒体的全新关注加速了营销的数字化，到 2022 年，57%的支出将用于数字营销。最近采用新的营销技术 (Martech) 来自动化流程，并使用人工智能来生成内容，进一步推动了数字化融入商业模式。

尽管数字渠道的支出有所增长，但社交媒体投资现在却在下滑。根据2024 年春季版的 CMO 调查，该调查调查了 292 名美国营销领导者，社交媒体投资从 2023 年春季的 17% 下降到 2024 年春季的 11%，为七年来的最低水平。

社交媒体支出为何下降？随着新技术迅速改变数字格局，营销人员可以采取哪些措施来利用社交媒体的优势？我们的调查提供了一些见解。

为何支出下降？

（1）社交媒体是一个混乱的环境

广告商的投资不断增加，这意味着社交媒体是一个拥挤的市场。作为一个参考点，Meta 的广告收入从 2017 年的 399 亿美元增长到 2022 年的 1136 亿美元。这种拥挤使得单个广告难以吸引消费者的注意力。这反过来可能会让广告商远离社交媒体，因为品牌寻求更有效的方式来与目标受众建立联系并实现有意义的互动。

（2）消费者被内容淹没

不断涌入的新内容可能会导致消费者产生社交媒体疲劳，许多专家建议用户减少社交媒体的使用以保障他们的心理健康。

此外，长时间使用社交媒体会导致注意力下降，而这种有限的注意力会分散在众多网站上，美国消费者平均会在大约 7 个平台之间切换。这些保护措施和注意力分散可能促使营销人员寻找其他方式来有效地接触消费者。

（3）社交媒体尚未带来预期的效益

自2017 年 2 月CMO 调查开始询问社交媒体对公司业绩的贡献以来，社交媒体对公司业绩的贡献评级一直不高，过去六年来，领导者对社交媒体对公司业绩的贡献评分约为 3.5 分（满分 7 分）。虽然在疫情期间业绩略有提升，但除此之外，表现并不出色。

（4）确定社交媒体对产品销售的贡献很困难

展示营销影响力本身对许多公司来说就是一项挑战。这些挑战在社交媒体领域倍增，因为社交媒体的大部分重点是寻找新客户和品牌建设。多渠道环境进一步挑战了公司准确跟踪客户购买过程的能力。

与此一致的是，在回答“哪一项最能描述您如何展示社交媒体对您的业务的影响？”这个问题时，三分之一的领导者表示“我们尚未能够展示这种影响。”其余参与者对他们是否“已定量证明影响”的看法不一，其中一些人提到他们“对影响有很好的定性认识，但没有定量影响。”

（5）社交媒体可能与营销策略不一致

社交媒体有时会因注重创意方法而不注重品牌信息而受到批评。这可能会导致公司的整体品牌营销策略受到牵制，而现有或潜在客户可能无法完全理解。

领导者通过对“社交媒体与贵公司营销策略的关联程度如何？”进行评分来证实这一点。评分为 4.6（1 表示完全没有关联，7 表示关联非常紧密）。社交媒体与公司营销策略之间缺乏协调可能是社交媒体未对公司业绩产生应有影响的原因之一。

（6）零售媒体正在与社交网站争夺眼球

零售媒体（在线零售网站上的品牌广告）正在成为营销人员的强大工具。品牌利用零售媒体直接向在线购物的客户推广其产品。以亚马逊为首的零售媒体正在其他零售商中迅速发展，目前广告支出达 1257 亿美元，预计到 2028 年将超过电视广告。

零售媒体过去往往侧重于漏斗下端的结果（例如购买）。然而，这种情况正在发生转变，许多品牌现在将其用于漏斗上端的营销，旨在提高品牌知名度和考虑度——而这些结果过去一直由社交媒体主导。这些趋势可能导致社交媒体支出减少。

（7）社交媒体支出预测不符合现实。

CMO 调查数据中一个引人注目的事实是，领导者对社交媒体支出非常乐观。当被要求披露 2024 年的支出，然后预测一年和五年后的支出时，我们看到五年预测平均比当前水平高出 66%，一年预测平均比当前水平高出 21%。

对这些预测的分析表明，它们相对于实际支出而言是夸大了。当我们将过去十年的预测支出率与实际支出率进行比较时，我们发现只有一次达到（或超过）了预测支出率。这种高估预计增长的做法表明，人们对社交媒体的作用期望过高或回报过少，这可能导致营销人员失望。

如何利用社交媒体进行创新并提高投资回报率？

（1）利用 LLM 生成社交内容

根据2023 年秋季 CMO 调查，内容个性化和创作是 LLM 在营销中的主要用途，其中 53% 的使用 LLM 的公司将其用于内容个性化，49% 的公司将其用于内容创作。

然而，我们的结果显示，在使用 LLM 进行内容创作的公司中，只有一半使用 LLM 进行社交媒体创作（其他内容创作包括撰写电子邮件等）。这意味着只有大约 25% 到 30% 的公司使用 LLM 进行社交内容创作。这些使用率给营销人员留下了很多机会，他们可能会错失以省时、省钱的方式大规模生成内容的机会。当然，这些好处必须与确保由此产生的社交媒体在战略上适合品牌和目标市场相平衡。

（2）跨渠道整合

当社交媒体更好地融入其他沟通和购买渠道时，公司会从社交媒体获得更多价值。查看 CMO 调查的 10 年数据，我们发现在“贵公司在购买、沟通和社交媒体渠道中整合客户信息的效果如何？”这个问题上，营销人员的表现低于平均水平。使用 1 表示“完全没有”到 7 表示“非常高”的范围，营销人员报告的分数在 2011 年至 2022 年期间处于 3.5 到 3.8 之间的低分。（过去两年没有问过这个问题）。鉴于这种趋势，我们预计水平将保持较低水平。

鉴于这个长期存在的问题，营销人员应该投资客户数据平台，帮助他们统一整个客户旅程的数据，提供更全面的客户视图。

（3）利用社交媒体实现增长

CMO 调查发现，近一半的公司使用社交渠道销售产品和服务。然而，我们的数据还显示，只有不到 20% 的公司利用社交媒体来改进现有产品或服务、发现新产品或服务机会或与新客户群体建立联系。那些利用这一机会的公司可以开发一种响应并留住消费者的体验，从而增加收入和盈利能力。

（4）与获胜者进行对比

我们建议管理者研究谁在社交媒体效果方面表现突出，并思考是否可以将您的业务和活动与观察到的关键成功因素联系起来。我们的数据显示，社交媒体表现超出平均水平的公司是 B2C 公司、纯互联网公司以及通信/媒体、消费者服务和教育行业的公司。

（5）发挥创造力

鉴于社交媒体混乱和消费者疲劳，营销人员必须发挥创造力，让他们的社交媒体活动脱颖而出并取得成果。例如，Dunkin' 利用网红 Charli D'Amelio 对其咖啡饮料的热爱，将她最喜欢的饮料（一杯 Dunkin' Cold Brew 全脂牛奶和三泵焦糖漩涡）重新命名为“Charli”。该公司随后推出了 Charli x Dunkin' 比赛，邀请粉丝在 Instagram 上发布照片，重现 Charli x Dunkin' 时刻，并使用标签 #CharliXDunkinContest 与 D'Amelio 见面。此外，Dunkin' 还联系了 TikTok 用户，请他们分享以 Charli 为灵感的原创歌曲作为配乐的舞蹈视频。

Dunkin 的合作策略非常成功。该公司在 Charli 推出后的几天内就售出了40 万杯。Dunkin' 还在 Charli 发布当天创下了 Dunkin' 应用程序每日用户数的记录，Dunkin' 应用程序下载量增长了 57%。此外，在 Charli 发布当天，所有冷萃咖啡的销量增长了 20%。

（6）即兴发挥，保持相关性

培养实时响应事件的能力可以帮助品牌保持相关性，而社交媒体使这一点成为可能。但营销人员很难利用这些机会，在“快速响应管理最忠诚客户的机会和挑战”方面，他们给自己的评分仅为平均水平。

举个例子，当特斯拉于 2019 年 11 月推出 Cybertruck 时，在一次发布会演示中，卡车的车窗被误打碎。为了迅速做出反应，乐高迅速在推特上发布了一张乐高卡车的图片，并配上文字“卡车的进化就在这里。保证防碎”，并配上一个表情符号，表情是一副鬼脸。这条推文为乐高带来了约 28,500 次转发。

研究表明，当即兴社交媒体及时（事件进展）、出乎意料（惊喜）和幽默（诙谐）时，其效果最显著。我们认为，培养技能和流程以做好准备、注意并快速响应这些机会，应该可以提高社交媒体的投资回报率。

（7）建立更好的影响力合作关系

影响者目前对公司业绩的贡献非常弱，在“去年，影响者的使用对贵公司的业绩贡献程度如何？”这个问题上得分为 2.4，其中 1 表示完全没有，7 表示非常高。

两个观点可能有助于提高网红在社交媒体上创造的回报。首先，研究表明，使用粉丝数量较多的网红与公司赞助内容的参与度并不呈正线性关系。原因是粉丝数量越多意味着影响力越广，与粉丝的关系越弱，从而降低了强烈参与的可能性。

与此想法一致并基于其他研究，对于公司来说，选择退出少数宏观影响者的竞价战并培养具有少量但充满热情的追随者的微观影响者可能是有意义的，这些追随者可以随着时间的推移建立他们的受众和参与度。

（8）对员工进行关键客户洞察的培训

几乎所有（88.5%）的社交媒体活动都是在公司内部进行的，而不是通过外部机构进行的。鉴于此，营销人员需要致力于对员工进行持续的培训和再培训，以保持社交策略处于前沿。不幸的是，根据我们的调查，只有 4% 的营销预算用于培训。这可能是社交媒体效率低下的一个罪魁祸首，尤其是当员工需要更多培训才能适应新媒体时。

社交媒体支出下降的原因有很多，包括缺乏战略契合度、收益低以及零售媒体带来的新竞争。然而，社交媒体仍然是与消费者互动的最佳方式之一，因为消费者每天都会使用多个平台，愿意与新的影响者和内容互动，而且该渠道具有即时性和覆盖广泛受众的能力。

营销人员应更充分地利用这一渠道来了解消费者并推动产品销售。他们可以与其他利益相关者建立和分享消费者数据和发现，制定利用影响力人士和创意内容来增加收入的创新战略，并实时进行实验和创新以提高相关性和业务成果。